【CR-Nielsen报告】耐克、阿迪达斯、李宁是中国体育品牌市场份额的三巨头。耐克的明星战略、阿迪的奥运赞助商资格、李宁在开幕式上的点火亮相都给公众留下了深刻的品牌印象。而他们在互联网上的推广也一样是竞争激烈，不遗余力地争夺网民的关注。为了让公众了解传统品牌企业的网络广告投放特点，CR-NIELSEN(尼尔森中国合资公司)特别针对耐克、阿迪达斯、李宁三家企业在2008年的网络广告投放数据进行分析，数据来源和分析工具均来自其ADR——网络广告市场分析系统。

1、 三家企业的广告推广项目总量及趋势

CR-NIELSEN报告所针对的网络广告是指——以旗帜（banner）、按钮(button)、FLASH和弹出窗口（icast视频广告除外）等形式为主的传统广告，视频插播、关键词排名、电子邮件、不在分析范围内。

2008年，耐克、阿迪、李宁的在线推广项目量和广告创意量（推广项目量和创意数量为不重复统计数量）
 

推广项目总量——反映了企业所执行的在线推广活动总量
广告创意总量——指所投放的各类不同尺寸和形式的广告类别总量，广告表现或表达主题内容雷同但尺寸和形式不一样的广告算为两个创意，相同的广告多次投放只算为一个创意。
投放网站量——反映广告主在多少个站点上投放了广告
投放网站分类总量——反映广告主选择多少类站点进行投放（分类规则依照CR-NIELSEN的分类定义）

从推广项目、广告创意、覆盖网站的绝对量上做比较，耐克都高于其他两家。 但如果对三家企业全年推广项目的趋势做分析，会发现三家的在投放策略上的差异：
 

可以看出，李宁的奥运推广策略的意图非常明显，虽然在投放总量上位于最末，但充分发挥了“集中优势兵力”的战术，保证8-9月（奥运时段）的投放高峰。相比之下，作为正统的奥运赞助商——阿迪达斯的在线推广则有些波澜不惊。

2、 广告曝光量和市场价值估算

CR-NIELSEN通过对广告媒体的曝光量（浏览量）、广告投放位置、国内CPM（千人浏览成本）平均刊例价等因素进行综合评估，对三家企业的广告市场价值得出如下结论：
 

李宁虽然在总投放量上位三家之末，但网络广告市场价值名列第一，看来除去广告创意的因素，管理与控制好投放时段、投放位置、投放频次、投放量分布等关键因素，是让网络广告发挥最大展示价值的保障。 

3、 广告投放媒体趋势

三家企业在选择重点投放媒体方面表现基本相同，普遍趋向于门户站点的人气频道。 以下是三家在投放网站的分布统计
 

耐克联手了新浪体育，而阿迪达斯则与搜狐体育联姻，所以他们都在各自的地盘保持自己绝对的地位。但三家巨头显然不仅要在体育相关频道一争高低，其广告投放也触及到了其他人气频道（如新闻、门户首页）。为了便于分析三家企业的投放差异，CR-NIELSEN分别挑选了新浪、网易、搜狐三大门户（这三家企业都有过投放记录）做样本，分别对比在不同门户站点，三家企业在不同门户项目投放策略如下：

三家企业在新浪网相关频道上的所执行的推广项目量（2008全年），数据经过排重
 

三家企业在网易 - Netease相关频道上的所执行的推广项目量（2008全年），数据经过排重
 

三家企业在搜狐 - Sohu相关频道上的所执行的推广项目量（2008全年），数据经过排重
 

 4、广告主要推广项目和创意展示

以每个推广项目的曝光量（浏览量）为标准，CR-NIELSEN对三家企业的08年推广项目进行了排序，以此推断各自的重点在线推广项目。

•李宁策略

由于不是奥运赞助商，李宁的在线推广项目多体现了“一切皆有可能”品牌文化，“信念、英雄、可能”等关键词频频出现主打在线广告中。李宁在2008年推广项目主要是“我的信念，我可以-李宁信念徽章征集活动”，“2008花式篮球选拔赛”、“北京卫冕 谁说不能！”。奥运后，李宁重点推广的是“我的信念，我可以”。以下是从CR-NIELSEN报告中所筛选的广告样本：

  •耐克策略

篮球是耐克在线广告的“主旋律”， 耐克在2008年推广的项目主要是“Air Jordan XX3 大搜索”、“我就是”、“你是谁？”其中“我就是” 推广项目的曝光量最高。以下是从CR-NIELSEN报告中所筛选的广告样本：

 • Adidas 策略

奥运正牌赞助商Adidas的当然要充分挖掘其价值。所以， 2008 Adidas曝光量排名第一的在线推广项目是“一起2008 没有不可能”。此外，在收购了Reebok后，姚明就成为旗下含金量最高的中国体育明星，所以“万众一心，和Reebok一起支持姚明！”和“够NBA 够兄弟”等在线推广项目，成为了仅此于奥运系列的在线推广策略，尽管篮球似乎并不是Adidas的传统阵地。以下是从CR-NIELSEN报告中所筛选的广告样本：